Imagen Turística

Imagen y Comunicación Turística

La imagen de un destino, en su sentido más global, debe entenderse como aquel conjunto de ideas, creencias, impresiones y expectativas que se tienen sobre él (Cropmton, 1979). Esta suma de elementos, sin embargo, no se generan únicamente tras el contacto con el destino. Como indica Traverso (2007) la imagen del destino se forma antes, durante y después del consumo. Así pues, para llevar a cabo el diagnóstico de la imagen de Torrevieja, se ha considerado pertinente estructurar las fuentes de información en dos apartados: las fuentes oficiales (mayoritariamente de la administración local) y las fuentes generadas por usuarios/visitantes a Torrevieja.

Torrevieja tiene una participación muy activa y sólida en el entorno de las redes sociales. Aunque son nueve las plataformas en la que está presente, son cuatro redes (Facebook, Instagram, Twitter y Youtube) donde se realiza el mayor esfuerzo en mantener actualizadas mientras que el resto de espacios se utiliza con fines muy concretos. Tres son los grandes temas que se difunden: la playa, la cultura festiva, y la gastronomía. No obstante, es necesaria una línea clara de publicación de contenidos acorde a una estrategia planificada.

En cuanto a la imagen transmitida por los medios, durante el periodo 2015 – 2020, puede observarse un decrecimiento significativo en el número de noticias publicadas en medios escritos, donde más del 60% de todas las noticias publicadas sobre el municipio han sido negativas. Sin embargo, si se toma Google, Facebook, Twitter e Instagram (cuentas no oficiales de Torrevieja) como canales de comunicación, los contenidos transmiten una imagen positiva de la ciudad.

Por otra parte, de la imagen percibida por los visitantes se ilustra que los recursos promocionados por el destino son coincidentes con los valorados por los usuarios de la plataforma. Tres son lo que concentran la mayor proporción de opiniones: La Mata Beach, Las Salinas de la Mata y Torrevieja, y Aquopolis, con más de mil juicios cada uno. Cabe resaltar, desde una mirada exclusivamente turística, que son Las Lagunas de la Mata y Torrevieja el recurso turístico estrella de las consultas realizadas.

Así pues, del diagnóstico realizado se extraen una serie de retos para reinventarse e innovar en el ámbito de la imagen y comunicación turística.

Articular la promoción del destino a través de la colaboración público-privada

Tomando como referencia la Comunidad Valenciana, el 100% de los municipios turísticos valencianos cuentan con una concejalía de turismo, de las cuales sólo el 20% tiene algún ente u organismo que participa en la política turística y, sólo un 10% del total tiene incorporada la gestión público – privada (Generalitat Valenciana, 2015; 2017). A su vez, las concejalías de turismo comparten responsabilidades con otras competencias en más del 50% de los casos, hecho que supone una gran carga laboral, entre otras dificultades. Es por ello, que el sector privado tiene la oportunidad de hacer ágil las labores de comunicación, promoción y cuidado de la imagen del destino. La fórmula más eficaz en la que suele presentarse esta unión es la de un ente mixto con aportación público y privada, integrado por profesionales especializados en la materia cuya principal función es la de comunicar y monitorizar la marca aplicando los métodos más innovadores.

Identificar los valores sobre los que el destino debe construir la marca

La comunicación asociada a valores (que podríamos entender más emocional que funcional) es más eficiente, ya que permite al destino construir un vínculo personal con el visitante que genera una empatía que trasciende la mera toma de decisión de dónde vacacionar: el destino está sentando las bases para crear lazos a largo plazo al unir motivaciones de la demanda con atributos de la marca turística.

Diseñar campañas cuya comunicación incluya contenidos memorables y diferenciados

El storytelling, asociado a valores previamente identificados, se presenta como una oportunidad idónea para que los destinos impacten con sus comunicaciones al target adecuado de una manera única y original. Historias que permiten al emisor relacionarse con el turista desde una perspectiva distinta donde el destino puede ser protagonista, no tanto por sus recursos y productos, sino por esos valores que transmite. En el caso de Torrevieja el desafío es aún mayor, ya que no solo debe conseguir comunicar estos significados, sino que además tiene el reto de dar la vuelta a una imagen construida por terceros a lo largo del tiempo en el mercado nacional.

Adecuar el canal y el mensaje a las fases del viaje del turista

Google introdujo hacer varios años el concepto ZMOT (Zero Moment of Truth) que describe cómo el usuario consume información y contenidos en internet para luego tomar decisiones. Estos “momentos cero de la verdad”, en la que la intención de compra del consumidor toma una u otra dirección, se ven reflejados de manera muy concreta en las fases del viaje que experimenta el turista. De este modo, el reto de los destinos es conectar la fase del viaje con el canal y el mensaje adecuado.

Monitorizar los contenidos generados por usuarios y medios de comunicación sobre la marca

El último de los retos que debe enfrentar un destino es entender cuáles son los sentimientos que tiene el cliente final en relación a la marca. Para ello será clave realizar una monitorización que interprete semánticamente qué es lo que se está diciendo sobre ella, los productos y los recursos del destino, pero también sobre la competencia y el sector en general. Para conseguir este objetivo, el Big Data se ha transformado en una de las opciones más utilizadas por los destinos.

Tendencias en la imagen y comunicación turística

• Digital First: abrazar la digitalización, en el caso de los destinos, mediante la transformación en Destinos Turísticos Inteligentes.
• Generación Z, Challenges y TikTok (o el ritual de lo efímero): la tendencia que se debe tener en cuenta es la velocidad con la que los nativos digitales van adoptando nuevos canales. El furor de un medio social en concreto es efímero, cada generación adopta una red social con el fin de diferenciarse de la anterior.
• Hipersegmentación: Anuncios en RRSS y microinfluencers: una de las grandes ventajas que ha traído la digitalización es la posibilidad de segmentar los mensajes de manera precisa. Otra forma de segmentar que aún sigue en auge es la de los MicroInfluencers, prescriptores digitales con un volumen de seguidores alto que dedican su canal a una temática en concreto.
• Branded Streaming: la televisión en streaming es aún un terreno por explorar, así como la alternativa que el destino sea el protagonista, casual o intencionado, de la propia serie.
• El cliente PostCovid: las consecuencias de esta pandemia en las actitudes y toma de decisiones de los visitantes están aún por definirse en su totalidad, pero sin duda la percepción de seguridad y de higiene que se transmita desde cualquier canal (medio de comunicación, red social, espacio de reputación online, etc.) será determinante en el futuro a corto plazo para que se elija entre uno u otro destino.

Elaborado por Rubén Arnandis, Sara Serrano y Mariano Torres